La Consommation Responsable – Freins et Opportunités (1) : Qu’est-ce qui nous empêche d’être « responsable » ?

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La Consommation Responsable ouvre des perspectives pour la recherche en business et marketing. Les sciences du comportement et les sciences sociales permettent de décoder les actions du consommateur une fois dans les rayons. L’enjeu est important pour les entreprises détenant les marques, mais aussi pour les distributeurs. En effet, les consommateurs sont plus ou moins disposés à avoir un comportement d’achat « responsable », notamment dans les « temples » de la société de consommation que sont les hypermarchés.  De nombreux facteurs leurs fournissent des justifications pour ne pas acheter tel produit « bio » ou issu du « commerce équitable ». Cela peut être dommageable pour le développement durable, ça l’est forcément pour la profitabilité d’un commerce.

La première partie de cet article présente quels freins, nous, les consommateurs, nous mettons et qui nous ne laissent pas toujours avoir un comportement d’acheteur « responsable ». Dans une seconde partie, l’article montrera la manière dont certains entrepreneurs de l’économie sociale et solidaire parviennent à nous faire surmonter nos « bonnes excuses » et adopter la posture d’un consommateur responsable.

Cliquez ici pour la seconde partie de l’article, dans laquelle Too Good To Go répond à nos questions sur l’ESS et son engagement auprè des consommateurs.

Faire les courses, un acte militant ?

La sociologue Sophie Dubuisson-Quellier, qui a écrit sur la notion de « consommateur engagé », a souligné que le consommateur était à la fois un acteur économique, sur le marché, mais aussi politique. En faisant des choix de consommation alternatifs, et en effectuant des actions « engagées », le consommateur responsable achète (c’est son rôle « purement » économique), et prend par en parallèle à un projet politique. Le consommateur est à la fois la cible passive des campagnes de « responsabilisation » militantes, mais aussi un « levier de changements des pratiques économiques » (Dubuisson-Quellier, 2013). Aurions-nous un pouvoir propre à notre statut politico-économique de consommateur, au-delà du seul pouvoir d’achat ? Si oui, ce pouvoir viendrait s’ajouter aux attributs déjà connus : les droits du consommateur (retranscrits à partir des années 1980 dans le Code de la consommation), et les devoirs du consommateur (plus diffus et ne s’imposant souvent que grâce à la volonté personnelle).

Institutionnalisation et Militantisme Alternatif

La tension entre le mouvement de protection des droits du consommateur (mouvement consumériste) et le renouveau des mouvements militants cherchant une alternative à l’hyperconsommation se joue à plusieurs niveaux. La protection du consommateur a été progressivement institutionnalisée en France à partir des années 1960 avec la création du Comité national de la consommation (« Conseil national de la consommation » depuis 1983), de l’Institut de la consommation, puis la rédaction du Code de la Consommation. La consommation est politique ; elle associe l’action des pouvoirs publics, qui agissent sur le territoire national pour fournir des lignes de conduite plus ou moins contraignantes (ex : les consignes de tri des déchets ménagers). Les pouvoirs publics peuvent être à l’écoute de la société civile, en témoigne la reprise de propositions faites par celle-ci dans des lois ou bien les promesses de campagne des candidats à l’élection présidentielle (ex : plus de produits issus de l’agriculture biologique dans les cantines scolaires).

La responsabilité du consommateur est envisagée dans le contexte de l’économie de marché, mondialisée, dans laquelle l’Etat intervient en améliorant la diffusion d’une information plus précise et à portée du consommateur au sujet de l’origine des produits, des conditions de travail des ouvriers… Cependant les mouvements militants, dans la société civile, acceptent à degré variable la non-remise en question du paradigme de l’économie de marché. Ainsi, responsabiliser le consommateur peut être aussi fait de manière plus « accusatrice », en insistant davantage sur la portée politique de la consommation. Cette tension entre protection et responsabilité peut susciter la confusion, voire du rejet, de la part du consommateur. Il existe un décalage entre les normes sociales plaçant les conduites durables dans une lumière positive, et le comportement attentiste, voir méfiant des consommateurs au moment clé de l’achat. Ce phénomène est étudié par les chercheurs afin d’en détailler les ressorts et de proposer des solutions aussi intéressantes sur le plan commercial que sur le plan éthique.

De l’intention à l’action : pas toujours facile de franchir le pas

Les recherches menées par les sociologues afin de mieux comprendre la manière dont nous consommons peuvent être faites par entretiens : le chercheur discute avec des personnes sélectionnées de manière à disposer d’une population variée en termes d’âge, profession, régions, catégories socio-professionnelles… Le même questionnaire est fourni à celles-ci, on parle alors d’entretiens « semi-dirigés » ; le but est de classer les réponses dans des catégories de comportements « types » théorisés dans des recherches précédentes. Grâce aux différents travaux menés jusqu’en 2017 au sujet de la consommation responsable, les obstacles au « passage à l’acte » (une consommation plus « responsable »), mais aussi des opportunités commerciales, sont plus facilement identifiables.

On tente de mieux comprendre ce qui nous fait hésiter à consommer responsable, malgré une prise de conscience indéniable de l’impact environnemental de certains modes de consommation, des conditions de travail des ouvriers des usines délocalisées (ou même des employés de certaines chaînes de distribution), ou des difficultés que peuvent rencontrer des petits exploitants agricoles français.

Dissonance cognitive et techniques de neutralisation

La théorie de la neutralisation, appliquée à la consommation responsable, peut être une manière d’expliquer comment nous gérons l’écart entre nos intentions, issues de normes sociales (« consommer bio est bon pour l’environnement »), et notre comportement. La théorie de la neutralisation a été dégagée en criminologie (Sykes & Matza, 1957), puis elle a été utilisée dans plusieurs champs des sciences sociales, notamment en marketing. Selon cette théorie, le consommateur parviendrait à trouver des raisons pour « neutraliser » la norme qui aurait dû le forcer à se comporter de manière responsable. Ces « techniques de neutralisation », sont nombreuses et, sans toutes les nommer ici, certaines devraient rappeler au lecteur des  arguments qu’il a pu entendre, ou utiliser lui-même, au moment de faire les courses. Nier que l’achat responsable ait un quelconque impact positif sur l’environnement (ex : « c’est une goutte d’eau dans l’océan »), rejeter la faute sur une autre entité pour se déculpabiliser (ex : les grands distributeurs, les multinationales, le « marché »…), remettre en cause la légitimité des militants, invoquer des obligations supérieures (ex : satisfaire les membres de la famille moins sensibles au développement durable…) etc. Ces postures sont autant de manières de renoncer à consommer de manière plus responsable, qu’on ait une idée précise ou non de ce que « consommation responsable » peut signifier.

Dans cette approche, chaque technique de neutralisation est un frein à la consommation responsable. Qu’il s’agisse d’un achat prenant en compte des critères durables, ou d’un engagement plus militant, l’intention initiale peut être déviée par des mécanismes sociaux et psychologiques qui ne favorisent pas l’évolution des pratiques.

Cette théorie a des limites : plus la grille d’analyse est large, moins il est aisé de distinguer la technique de neutralisation du calcul de coût d’opportunité ; ainsi évoquer le prix plus élevé des produits bios n’est pas une croyance permettant de se déculpabiliser mais bien un argument rationnel d’un individu soumis à une contrainte budgétaire (Divard, 2013). De plus, il est compliqué d’obtenir des personnes interrogées des réponses parfaitement fiables, car celles-ci peuvent se sentir obligées d’embellir leurs réponses, si elles estiment que la consommation responsable est un comportement valorisé socialement.

Une fois ces obstacles pris en compte, comment encourager un changement effectif de comportement sans se heurter frontalement au manque de volonté plus ou moins conscient du  consommateur ? Nous verrons dans la seconde partie de cet article ce que l’Economie Sociale et Solidaire peut apporter comme réponse à ce questionnement.

Lucie Nzonza, NOISE Sciences Po

Sources

Divard, R. 2013. Comprendre des comportements non éthiques du consommateur : les apports de la theorie de la neutralisation, Management et Avenir, 60 : 53-73.

Dubuisson-Quellier, Sophie. Consommation responsable In : Dictionnaire critique de la RSE [en ligne]. Villeneuve d’Ascq : Presses universitaires du Septentrion, 2013 (généré le 30 décembre 2017). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/septentrion/6714&gt;. ISBN : 9782757414132. DOI : 10.4000/books.septentrion.6714.

Dubuisson-Quellier S., « 66. Du consommateur éclairé au consommateur responsable », in Michel Pigenet et al., Histoire des mouvements sociaux en France, La Découverte « Poche/Sciences humaines et sociales », 2014 (), p. 708-715.

François-Lecompte A., « La consommation socialement responsable : oui mais…», Reflets et perspectives de la vie économique 2009/4 (Tome XLVIII), p. 89-98. DOI 10.3917/rpve.484.0089

Gallais V., « Du marketing à la consommation responsable », Ecologie & politique 2010/1 (N°39), p. 39-54.DOI 10.3917/ecopo.039.0039

Lombardot E., Mugel O., « Proposition d’un modèle explicatif de l’ écart entre intention et comportement responsable en contexte d’achat alimentaire », Revue de l’organisation responsable 2017/1 (Vol. 12), p. 17-33. DOI 10.3917/ror.121.0017

 

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